美团点评陷“婚后困境”：这一年改变了什么?

　　不知不觉，美团点评合并已经一年。一年来，“新美大”并未如愿成为本地生活服务市场的霸主，反而逐渐丧失市场主导权。

　　今年下半年以来，“新美大”一系列的做法和表态反衬出其在如今市场中的焦虑和不安：今年7月，王兴内部讲话表示公司发展将进入“下半场”，并坦承“回顾之前我们的发展，基本还是“上半场模式”，就是猛抓用户、猛接商户，然后做“营销交易”这比较薄的一层”，在9月30日，新美大又在内部邮件中表示“销售团队将以营收作为业绩，交易额不再作为衡量指标”。

　　一年时间，美团点评被两家公司的整合弄的焦头烂额：变相裁员、高管陆续离职、亏损仍在继续……王兴抛出了“下半场”的理论，以期在行业和资本市场讲出新的故事。但理论仅仅是理论，一年时间，王兴依然没能解决美团点评面临的三个致命问题：

　　其一，团购模式已死

　　美团以团购起家，在行业兴趣之初，团购网站通过通过营销推广利用流量优势为线下商铺导流，平台可获得交易返点，而商家则可以此拉新并提高“翻台率”，这也是最早团购模式之所以成立的基本逻辑。

　　但随着行业的发展，团购行业无可避免产生以下问题：1.通过团购的“低价”拉新转化成回头客的能力并非如想象中强，原因也很简单，只通过低价拉新却缺少有效的CRM管理工具，商家很难将拉新顾客转化为“粉丝”;2.既然无法满足商家的拉新需求，商家也对团购进行“偷工减料”，推出价廉质次的“团购套餐”来降低成本;3.线下商家对团购“又爱又恨”，无团购无流量，用团购难有利润，团购对线下商业的破坏明显。

　　美团以团购起家，从当年的“千团大战”中杀出，成为团购第一品牌，当整个团购模式逐渐被商家和用户抛弃之后，美团无可避免要被行业现状所累。

　　其二，营收为绩效考核的副作用：伤害商家

　　以上行业现状美团也早已看到，因此，才会出现“以营收作为业绩”的考核标准改变，换言之，“下半场”的美团最主要的工作即增加营收，提高现金储备，度过严冬。

　　于是，我们可以看到今年年初开始，美团就不断提高商家的交易抽成，将原来6%左右的佣金抽成提高到10%以上甚至是20%，据《中国新闻网》报导，受抽佣提高的影响，杭州地区将近80%的KTV下线了团购服务，其原因为：团购价本来就已经很低了，没什么利润，再加上返佣金，实在吃不消。

　　于是我们不难发现，新美大的提高营收手段基本为在团购基础上提高数倍的抽佣，即以牺牲线下商家的利益来提高现金储备。

　　而事实是，团购模式对线下商家的吸引力已经逐渐减弱，且团购已经是众多商家的“价格底线”再提高佣金势必突破商家底线，只能下线团购服务。

　　对于美团而言，团购概念已经成为其负资产。一方面团购对用户和商家的吸引力不断减弱，团购模式走入死胡同，平台必须进行商业模式再造才能走得长远;而另一方面新美大得利与团购，平台日订单峰值在今年6月已超过1150万单，如果轻易去团购化，交易额的下滑必然导致企业估值的重新计算，这显然非其背后的资本所愿意看到，新美大已经步入了“创新者的窘境”之中，即受制于如今的规模其创新难以真正突破。

　　其三，对手环伺 模式难创新

　　2015年6月，阿里巴巴和蚂蚁金服宣布成立本地生活服务平台“口碑”，在11月的战略发布会中，口碑首提“支付即会员”，即通过支付宝的线下支付渠道，为线下商家提供粉丝沉淀和营销的平台，再利用各类工具去运营这些会员，即，让商家把线下流量从原来的不可运营转变为可运营的状态。