会员制赛道竞争激烈,山姆靠差异化“异军突起”

随着居民生活水平的提高,中国消费市场或将成为全球第一大市场,也成为了所有零售商必争之地。在挑战与机会共存的零售市场,仓储式会员店是当下中国所有实体连锁业态中将差异化做得最好的零售形态之一。而在中国已经拥有32家门店的山姆会员商店无疑是中国仓储式会员店的头部玩家。

按山姆的计划,到2022年底,要在目前32家店的基础上,实现总开业及在建40-45家门店,今年除了已经在4月底开业的惠州山姆会员店,排上日程的还有广州二店、武汉二店、杭州三店以及首次在上海推出的山姆旗舰店。也就是说,今年的已知计划是正式开业5家门店。“开一家火一家”、“早上7点半开始排队入场”,来华25年的山姆会员店已经进入发展的快车道,它能否坐稳会员制头号玩家的宝座?

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山姆新店开业市民排队等待进场

 

差异化服务让逛山姆成为社交工具

 

普通会员每年需要上交260元的会费。消费者心中都有一杆秤,这会费到底值不值?但当消费者在山姆会员店里不但购买到了高品质的商品,而且体验到了不一样的会员服务时,很多消费者便喜欢上这里,还将山姆主动推荐给身边的朋友和家人。

 

如今,对很多会员来说,周末与家人一起逛山姆是一项非常有意义和仪式感的亲子休闲活动。在品酒区,爸爸可以参与专业品酒师讲授的课程;在山姆厨房,妈妈可以向星级大厨学习新菜色;而山姆不定期更新的奇特玩具则成了孩子们的最爱……为了给会员提供与众不同的购物体验,山姆将原有的门店进行了升级,首次向国内引进了眼镜中心、视听中心和健康中心,让会员拥有测听力、测血压等不一样的消费体验,使“逛山姆”成为会员的社交工具。

 

最近,山姆更是宣布了他们推出的新服务——“山姆云家”。云家为会员提供包括户外运动器材及用品、珠宝、宠物用品、家居、乐器、大型儿童玩具在内的多个品类的线上购买渠道。这是山姆自2019年设立健康中心后又一引领行业的举措。从今以后,户外运动爱好者、铲屎官等人群都可以在山姆发现不一样的话题。

 

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除此之外,为了满足会员的多种购物需求,山姆也积极拥抱互联网,开设线上购物服务。在官方APP上下单,那些复购率极高的生鲜、母婴、个护以及网红爆款商品,通过就近的云仓保障出货后能够做到一小时内送货到家。

 

或许是出于山姆店的高人气,消费者们抢购的商品晒到网上后,在小红书、大众点评等社交平台上总有很多山姆会员的分享。消费者的爱,点燃了山姆店的火爆购物场面,而山姆店的高人气又反哺于消费者,让消费者在买到高品质商品的同时,还得额外获得社交体验。

 

严苛品控打造山姆护城河

 

但山姆店的火爆并非偶然,种种出乎意料的现象背后,暗含着符合商业规律的内在逻辑。逛过山姆店的顾客都知道,一直以来,山姆的商品质量在业界内数一数二。

 

山姆店中的香蕉,不仅选用菲律宾都乐最好的货,还优中选优,从1000根香蕉里选出最好的4根。这些有幸被山姆选中的精品香蕉,进入卖场前还得切掉两端的月牙头,仅出售中间最甜的一段给消费者;进入山姆家卖场的草莓,每颗都要经过94道检测工序;而店里售卖的车厘子,则必须达到双J标准。

 

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山姆的自有品牌Member’s Mark 更是山姆的一大利器,兼具高品质、高性价比,拥有众多爆品。以山姆会员复购频率较高的明星商品Member’s Mark谷饲牛肉为例,它是市场中少有的冷鲜进口牛肉。山姆掌握全国80%的货源,可以将西冷牛排的单价压到30元一块。山姆的烘焙类食品更是爆款中的爆款,它们以优质的原料和极高的性价比成为每位会员购物车中的常客。

 

优异的商品质量,让山姆店在中高端客户群里广受欢迎。这些能花几百元购买会员身份的人,追求的就是一个品质。山姆敏锐地发现了客户们这一诉求,用高品质商品换来客户的极高忠诚度,以至于山姆在国内开设的32家门店,几乎家家人头攒动,生意火爆。周围的山姆会员不止一次表示:“最近逛山姆的人明显变多了,也更多的朋友通过体验被安利成为了山姆会员。山姆的商品品质有保障,性价比也高,比如谷饲牛肉,吃过山姆的就总觉得别的地方的牛肉差点意思,当然会觉得会员费值。“

 

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可以说,对有着优秀商品的山姆会员店而言,只要消费者的兴趣一日不转移,山姆店就能一直火下去。而山姆能做的就是想好,如何更好地服务其会员。