欧美市场精准营销的利器”E-mail”电子邮件

赵莹：如果中国公司希望拓展全球化业务，就一定要重视欧美市场惯用的营销工具和平台，比如伊妹儿——Email

两三年以前，当我还在复星国际纽约办公室工作的时候，工作日的一天通常是这样开始的：钉钉未读信息1000+，微信未读信息500+，Email未读50+，其他还有Facebook，twitter，Instagram，Linkedin和WhatsApp信息若干。我也清楚记得每次组织亚布力论坛中美圆桌会议活动的档口，如果十分钟不看手机的话，就会积压一堆未回信息，而中国友人的信息集中在微信，美国人民的信息则基本上都是email和短信。于是我养成了微信里用中文思考模式，Email和短信用英文工作的大脑自动切换模式。

去年离职之后，我回归了美资跨国公司工作，最大的变化就是又回到了熟悉的Email工作语境，而我的微信群也终于回到了充满了亲朋好友的初始聊天状态。由此可见，在信息传播沟通的工具使用习惯上，东西方有着重大差异。脸书等社交媒体在国内都无法使用，而WeChat曾经花大力气推广的欧美市场也效果甚微，所以这种“脱钩”现象未来只会加剧，并不会减弱。因此，如果中国公司希望拓展全球化业务，就一定要重视欧美市场惯用的营销工具和平台，比如伊妹儿——Email，就一直是精准营销的利器。无论是内部沟通还是外部传播活动，一个campaign如果从监测数据评估的话，打开率、关注度和转化率最高的传播手段，也通常都是Email数据库精准营销。

从平台属性和习惯看，Email相比微信钉钉最大的好处是写作规范清晰，信息检索快速明确。我记得我刚开始在宝洁开始职场生涯的时候，公司甚至提供Email写作培训，也因此培养了良好的商业写作习惯。而微信工作和钉钉群里，常常会夹杂插科打诨、列队点赞等各种无效信息，因此人工过滤和寻找有效信息就需要花费很多时间和精力，如果再加上时差等问题，工作效率就会大打折扣。由于工作和生活的界限相对很模糊。国内企业一直没有培养出Email工作的习惯和文化，而直接跨入了社交媒体集成化的工作软件阶段。然而，如果要在欧美市场实现国际化发展，内部沟通的利器首选就是Email。举例来说，公司曾经困惑于翻译成英文版的内刊如何运送分发到海外被收购企业的员工手中，孰不知海外企业早就已经习惯用newsletter的形式进行email推送了。而且全篇纯粹翻译领导发言稿的内刊报纸内容，海外员工是不可能爱读的。我于是花费力气改版了newsletter的形式和内容，但分发的时候又遇到了瓶颈。海外企业对于电子安全和隐私保护的要求很高，其中欧洲市场由于GDPR的缘故比北美市场限制还要更多，因此还需要根据不同下属企业当地监管要求，采取集中和分发Email的不同方式来实现。改版之后的newsletter受到了相当大的海外员工好评，有专职于做内部沟通的同事说，如果早在动荡不安的投资监管审批阶段就有newsletter，那么他们回复员工问询的工作就可以简单多了，转发双周刊的newsletter email，就可以完成对中国文化和中国企业一无所知的当地员工教育工作了。

从外部沟通和营销活动看，作为一个普通消费者和受众，即使Gmail几年前实现了“重要、促销和社交”的自动分类检索排列功能，我也每天都会花时间点开促销邮件栏，看看日常关注的品牌最近是否有好的折扣和新出的亮眼款式。因此如果企业属性是2C的消费者品牌，那就更需要重视Email营销的作用了。中小企业可以选Constant contacts，大型企业数据库庞杂，则可以用PoliteMail甚或Cisco的工具，这些软件都可以实现云端编辑和监测，也可以添加outlook的辅助功能。

前阵子看美通社的活动看板，“品牌出海”的网络研讨活动多集中在如何运用社交媒体的讨论上。而最近拼多多进入北美市场也和Shein一样，把大量的广告推广费用放在了油管等社交媒体上。不知道是不是受到了国内市场大量社交流量变现和直播等模式的影响，而习惯性地以为这也是欧美市场获客的捷径，因此忽略了传统的精准营销模式和工具。而从多次实践案例的结果看，我可以很负责任地说，在欧美市场Email营销仍然是事半功倍的利器，需要企业传播者花费更多的时间和精力关注和应用。

FT中文网专栏作家 赵莹