广发卡权益调整：以精准滴灌实现价值创造

今年以来，多家银行先后宣布调整信用卡产品权益，如近期广发信用卡发布公告称，自4月1日起对部分返利卡及商旅联名卡等产品进行调整。从2022年以来，信用卡权益调整、产品下线从未停止过。进入2025至2026年，这种举措似乎已经再难引起太大的关注。昔日的新闻成为今日的旧闻，业内分析指出，这是信用卡行业从“大水漫灌”设计权益体系渐渐向“精准滴灌”的回归变迁。背后映射出各家银行纷纷摒弃跑马圈地时期的“规模情结”，审视价值客群及其成本收入比，回归到信用卡最本源的价值，并在价值回归中，洞察和匹配目标客群的真正需求，加速建立自身差异化优势实现客群深度经营时代的价值创造。

因时而变 摆脱路径依赖

信用卡新规《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》全面实施以来，新规对信用卡授信、资金用途、睡眠卡比率等提出更严格要求，促使银行重新审视业务模型和投入产出比，推动行业整体从高速扩张进入高质量发展新阶段。

在过往跑马圈地的大背景下，各家银行为实现快速扩张，采用权益漫灌的策略粗放式经营客户，这在行业扩张期无疑是奏效的。客户获得了更多额外的权益，对信用卡的粘性更高，银行则在持续获客竞赛中不断加码权益，推动规模的螺旋式上升。然而，随着市场竞争越来越激烈，各家机构为了维持原有的市场份额，在权益投入上渐渐陷入了“内卷”式竞争，这实则是以权益补贴的形式进一步拉升整个行业的经营成本，导致投入与产出不相匹配，原先规模效应带来的边际收益不断递减，相反风险成本却呈现攀升。这显然与行业高质量发展的必然路向背道而驰。不因时而变，反而是一味刻舟求剑式的路径依赖不仅导致信用风险上升，更对行业长期发展造成日益深远的危害。

有升有降 权益精确滴灌

明者因时而变，知者随事而制。尽管脱离“卷权益”路径可能意味着阶段性的市场压力，然而这些披荆斩棘的步伐，却是扎扎实实为行业的健康发展探路，推动信用卡行业在经历短期的阵痛后，向着长期高质量发展的道路稳步前行。近年来，多家银行纷纷宣布作别卷权益，转而聚焦产品服务的质量与效益。多家机构开始停发低效联名卡、清理沉睡账户、调整权益配置，将资源重新聚集于目标客户群体。例如，去年7月某国有银行陆续终止部分联名卡发行，去年9月起某股份制银行对其白金卡产品权益体系做出优化，目前，广发信用卡中心也发布调整权益公告，对返利产品的返现金额进行调整。种种举措旨在降低运营成本、清理低效产品、优化资源配置，显示出行业普遍向差异化运营转变的明确趋势。

与此前一味下调权益有所不同的是，本轮信用卡权益、活动、产品的调整首次呈现出“有升有降”的特征。如某股份制大行对其精致版白金信用卡（芯片版）新增300家酒店贵宾价权益等，又如广发信用卡新增生息客户专属权益，达标可获返利兑换高至150元；并丰富返利金兑换奖池，引入头部B端平台权益（如潮玩平台TOPTOY/泡泡玛特/名创优品兑换券、特色餐饮GAGA/怂火锅/寿司郎代金券等），满足年轻客户多元化用卡消费需求。在权益调整的同时让步了更多权益，实则是以更精准、更可持续的权益滴灌，提升目标客群长期持卡的价值获得感及稳定性。

消费优惠活动快速补位

水滴虽细小，但却可以折射出七彩阳光。小小的权益调整背后，信用卡行业经营理念的深刻变革正悄然发生。各家银行不再单一追求规模的扩张，而是将经营重心转向深耕目标客群，通过产品权益的精准适配实现服务升级的价值创造，进而开启新一轮客户与银行之间的双向选择。

在存量竞争的业态下，银行发展的趋势是服务核心客群，提供与其真正的需求及痛点相匹配的权益。同时，为了灵活适应客户在不同的生命周期、消费阶段产生的不同需求，各家银行把活动作为权益滴灌的补充手段，将丰富多彩的活动和精准投放的权益进行深层互补。如广发信用卡在春节期间积极响应国家《2026“乐购新春”春节特别活动方案》的号召，围绕假期文旅消费，推出“贺岁狂欢·赢888元新年红包”、“超级广发日·周五5折”、“微信支付立减”等一系列涵盖消费者“食住行娱购”的春节优惠活动。如围绕居民高频刚需的出行场景，广发车主卡推出车主专属福利体系，将“个性化服务”落到实处。在“加油返现”、“绿色出行优惠”及“特惠养车”等活动中，车主客户在消费达标后有机会享最高每月100元的加油返现或50元充电返现，并可叠加洗车、保养等服务的优惠满减，切实降低用车成本，助力出行消费潜力的释放。这些活动如同对客户进行“量体裁衣”，依据客户消费能力、行为偏好、生命周期、消费阶段等维度实施分群经营，实现资源最优配置。

信用卡权益调整并非短期行为，而是行业走向成熟发展的必然过程。在存量竞争时代，银行对客户结构、盈利模式和资源分配进行重新审视，瞄准目标客户，不再通过资源漫灌的形式提供服务，而是通过资源的精准投放、优化客户的权益体系，实现信用卡高质量可持续发展。